Zkušenější uživatelé Google AdWords jistě znají koncept dynamických inzerátů neboli maker. Málokdo je ale využívá v plné síle. V následujícím článku se pokusím shrnout všechny možnosti, které makra v AdWords nabízí.

Nejdřív krátké shrnutí toho, co to vlastně makra v AdWords jsou. V češtině se nejčastěji setkáme s pojmenováním "vložení klíčového slova" nebo "dynamický inzerát", v angličtině je to nejčastěji "Dynamic Keyword Insertion" (DKI) nebo "Keyword Insertion" (KWI). Já pro jednoduchost nejraději používám výraz "makro" nebo "dynamická proměnná". Cituji z nápovědy AdWords:
Vložení klíčového slova je pokročilá funkce, která může zvýšit relevanci reklamy pro různé publikum. Chcete-li používat vložení klíčového slova, je nutné do textu reklamy vložit krátký úsek kódu. Pokaždé, když se reklama zobrazí, nahradí program AdWords tento kód automaticky klíčovým slovem, které reklamu spustilo.

V praxi to funguje tak, že napíšete například takovýto inzerát:

{Keyword:Boty} s 50% slevou
Kupte si boty online za poloviční
cenu. Dodání do 3 dnů.
www.example.com

V sestavě pak máte tato klíčová slova:

boty
polobotky
lodičky
sportovní boty

Všimněte si makra {Keyword:Boty} v textu inzerátu. Tento kód říká systému AdWords: "sem vlož klíčové slovo, které inzerát spustilo". Tzn., hledá-li uživatel na Googlu [boty], zobrazí se inzerát s nadpisem Boty s 50% slevou. Hledá-li [polobotky], zobrazí se nadpis Polobotky s 50% slevou. Důležitá věc: vloží se opravdu vždy jen klíčové slovo, které je v sestavě, ne výraz, který napsal uživatel do políčka vyhledávání. Když tedy někdo hledá [levné polobotky], zobrazí se opět nadpis Polobotky s 50% slevou (ne "Levné polobotky s 50% slevou"). To umožňuje větší kontrolu nad konečnou podobou inzerátu.

Nabízí se otázka: co když uživatel hledá výraz [sportovní boty]? V takovém případě by přece výsledný nadpis musel znít Sportovní boty s 50% slevou, a to je dohromady více než povolených 25 znaků. Od toho je v makru část za dvojtečkou, která systému říká: "a kdyby se to celé nevlezlo, použij místo klíčového slova tento implicitní text". V našem případě by se tedy při hledání výrazu [sportovní boty] objevil inzerát s nadpisem Boty s 50% slevou. Makro {Keyword} musí implicitní text obsahovat vždy. Při tvorbě inzerátu se samozřejmě do délky řádku započítává pouze tento implicitní text a ne systémové znaky "{Keyword:" a "}".

Pro kontrolu nad velikostí písma (kapitálky vs malá písmena) nabízí makro {Keyword} několik variant. Tady je tabulka všech (převzato opět z nápovědy AdWords):







Nadpis reklamyJak se nadpis reklamy zobrazí uživatelůmKterá část klíčového slova bude velkými písmeny?
Kupte {keyword:elektroniku}Kupte mobilní telefonyŽádná
Kupte {Keyword:elektroniku}Kupte Mobilní telefonyPouze první písmeno prvního slova (velké písmeno na začátku věty)
Kupte {KeyWord:elektroniku}Kupte Mobilní TelefonyPrvní písmeno každého slova (velké písmeno na začátku slov)
Kupte {KEYWord:elektroniku}Kupte MOBILNÍ TelefonyCelé první slovo a první písmeno každého dalšího slova
Kupte {KeyWORD:elektroniku}Kupte Mobilní TELEFONYPrvní písmeno prvního slova a celá další slova
Kupte {KEYWORD:elektroniku}Kupte MOBILNÍ TELEFONYCelé klíčové slovo*


UPDATE: Varianta {KEYWORD} přestává koncem roku 2009 fungovat. Důvodem je její časté zneužívání.

Pochopitelně je třeba používat makra se samými kapitálkami pouze v případech, kde to je podle pravidel AdWords, jinak vám inzerát zamítneme. Tzn. nelze použít makro {KEYWORD} u výše zmíněné sestavy s klíčovými slovy boty a lodičky, protože by pak inzerát vypadal například LODIČKY s 50% slevou. Samé kapitálky jsou však užitečné u sestav, kde jsou všechna klíčová slova zkratkami (USA, AX-0449-YZ, ...). Varianta {KeyWORD} je dobrá pro klíčová slova typu Sony XY-789 nebo Roland RB-303. Implicitní text bude vždy zobrazen tak, jak jste jej zadali, tj. například makro {KEYWORD:ahoj} se zobrazí jako "ahoj", ne jako "AHOJ".

Makro {Keyword} můžete vložit do všech řádků reklamního textu, tedy i do viditelné adresy URL a do cílové adresy. V cílové URL je makro užitečné pro účely měření (http://www.example.com/?track_keyword={keyword:nil}) nebo v případě, že chcete uživatele poslat přímo na výsledky vyhledávání ve vašich stránkách/produktech (http://www.example.com/search?s={keyword:boty}).

Další makra - pouze v cílové adrese URL

Měříte-li konverzní úspěšnost kampaní (ale ne přes AdWords, kde je následující funkce automatická), můžete zjišťovat, který inzerát vám přinesl více konverzí. Funguje lépe banner s cenou nebo banner se slevou? Stačí do cílové URL vepsat parametr {creative}, který vloží unikátní číselný identifikátor daného inzerátu. Příklad:

http://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_content={creative}&utm_campaign=Kampan1

Pokud máte jednu kampaň povolenou pro vyhledávání i pro obsahovou síť a potřebujete na svých stránkách měřit, který návštěvník přichází odkud, můžete toho docílit makry a) {ifsearch} a b){ifcontent}. Tato makra vloží text za dvojtečkou pouze v případě, že klik přichází a) z vyhledávání nebo b) z obsahové sítě. V praxi by například cílová adresa URL mohla vypadat takto:

http://www.example.com/?utm_source=google{ifcontent:_content}&utm_medium=cpc&utm_campaign=Kampan1

Do cílové URL můžete dynamicky vkládat také umístění v obsahové síti, na kterém došlo ke kliknutí, pomocí makra {placement}. Příklad:

http://www.example.com/?utm_source={placement}&utm_medium=cpc&utm_campaign=Kampan1

Veškerá výše zmíněná makra lze samozřejmě libovolně kombinovat. Ve vyhledávání byste tedy mohli mít například takovouto cílovou adresu URL:

http://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_term={keyword:nil}&utm_content={creative}&utm_campaign=Kampan1

V obsahové síti dává smysl mít například následující měřící kód:

http://www.example.com/?utm_source={placement}&utm_medium=cpc&utm_content={creative}&utm_campaign=Kampan1


Doufám, že pro vás byl článek užitečný. Máte-li poznámky, doplňující informace či otázky, pište je prosím do komentářů pod článkem.


Filip Hráček
Account Strategist & Blogger