Volná shoda je jedním z nejúžasnějších, ale také jedním z nejkontroverznějších nástrojů v AdWords. Dnes bychom vám chtěli představit, s jakou přesností volná shoda funguje, abyste mohli v budoucnu její sílu správně využívat.

Jak volná shoda funguje?

Volnou shodou se nazývají dva možné typy shody. V klasické verzi dotaz uživatele „řezané červené květiny“ spustí klíčové slovo „červené květiny“. Hlavním rozdílem mezi tímto typem shody a frázovou shodou je pořadí slov. V případě volné shody nemusí být slova ve stejném pořadí, v jakém je zadal uživatel. V případě frázové shody je to naopak velmi důležité.

Druhým typem shody je takzvané „rozšíření“. Vychází hlavně z historie vyhledávání uživatele Googlu. Naše společnost má k dispozici obrovské množství údajů o dotazech uživatelů. Můžeme tak rozpoznávat statistické souvislosti mezi různými slovy. Můžeme tak například zjistit, zda sémanticky patří do stejné nebo do podobné oblasti. Díky tomu můžeme nahradit část klíčového slova synonymem nebo souvisejícím souslovím. Klíčové slovo se tak bude moci zobrazit na větší počet uživatelských dotazů. Zůstaňme u našeho květnatého příkladu. Pokud dotaz uživatele „červené růže“ spustí reklamu zacílenou na klíčové slovo „červené květiny“ ve volné shodě, hovoříme o rozšíření („růže“ – „květiny“). Z pohledu inzerenta má většinou takovéto zobrazení cenu.

Proč používat volnou shodu?

Volná shoda má mnoho výhod. Zaprvé může zachytit charakteristické jazykové odchylky uživatelů. Nemáme na mysli pouze pravopis (umí všichni správně napsat „Mississippi“?), ale také laická sousloví, která zadávají běžní uživatelé, když chtějí vyhledat specializovaný výraz. Vždy je dobře se na to, co děláme, podívat očima uživatelů. Jako profesionálové ve svém oboru určitě ovládáte žargon a umíte všechna slova správně použít. Dokážou však totéž všichni vaši klienti? Většina potenciálních klientů obchodů s elektronikou například vyhledává „ploché obrazovky“, ne „obrazovky LCD“ nebo „obrazovky LED“. Je také vhodné nezapomínat na regionální výrazy – varianty slov, které se používají pouze v určité oblasti. Volná shoda umožňuje inzerentům zachytit většinu takovéto nepřesné terminologie, kterou uživatelé používají.

Volná shoda je také cenným zdrojem konverzí. Naše studie ukazují, že přestože klíčová slova ve volné shodě mohou mít (i když ne nutně) nižší CTR, míra konverze se od klíčových slov v ostatních typech shody příliš neliší. Je to totiž přirozené. Zákazníci na reklamu nekliknou, pokud ji nebudou považovat za odpovídající jejich vyhledávacímu dotazu.

Bourání mýtů

Nyní se blíže podíváme na několik mýtů o volné shodě.

1. mýtus: Volná shoda je vždy nákladnější

Skutečnost: Ne vždy. I zkušený správce kampaní ve vyhledávačích může dojít k takovému závěru, když si projde historii výkonu a ceny stejných klíčových slov v různých typech shody. Statisticky vzato to může být pravda. Je však třeba se na věc podívat z jiného úhlu a vzít v potaz, jak vlastně celý systém funguje. Jako příklad nám mohou posloužit některá vysoce konkurenční klíčová slova z pojišťovnictví. Zkušený inzerent pravděpodobně používá nejcharakterističtější klíčová slova tohoto odvětví v klasických typech shody. Mnoho ostatních inzerentů se však zachová podobně a použije stejnou techniku. To má za následek vysokou konkurenci a vysokou cenu za proklik u často používaných klíčových slov. Uživatelé však také zadávají delší a konkrétnější sousloví, která mohou často mít mnohem nižší cenu a lepší návratnost investic. Jednou z výhod těchto okrajových klíčových slov je, že není možné předvídat celý rozsah kreativity uživatelů - taková slova si tedy zachovají svou nízkou cenu. Pomocí volné shody můžete toto využít.

2. mýtus: Volná shoda často není relevantní

Skutečnost: Není to tak. Mechanismus volné shody není neomylný. Nenechme se však zaslepit občasnými irelevantními shodami. V naprosté většině případů je správně použitá volná shoda cenným nástrojem. Systém Google také sleduje výkon všech shod. Pokud zaznamená, že v konkrétním případě shoda nezaznamenává mnoho kliknutí, nebude tuto shodu používat tak často. Dlouhodobě by tak irelevantní shody neměly představovat problém. Je však pravda, že ani ten nejlepší systém nikdy nebude moci důkladně porozumět jednotlivým obchodním nabídkám či produktovým řadám. Zůstaňme u příkladu s květinami. Pokud nabízíte tulipány a gerbery, ale ne růže, pravděpodobně neuvítáte, že vyhledávací dotaz „červené růže“ po rozšíření zobrazuje reklamy také na klíčové slovo „červené květiny“. Shoda jako taková irelevantní není. Jedná se o významnou shodu, která však není relevantní k vaší konkrétní nabídce. V takovém případě je vhodné zadat „růže“ jako vylučující klíčové slovo.

3. mýtus: Volnou shodu používají pouze nezkušení inzerenti

Skutečnost: Není to tak. Nejlepší specialisté vědí o všech výhodách a rizicích jednotlivých typů shody klíčových slov a používají je všechny. Níže uvádíme několik tipů, díky kterým budete moci používat volnou shodu jako opravdoví profesionálové.

Stavte na tom, co víte

Při správě účtu AdWords je vhodné vyvarovat se veškerých předpokladů. Výhoda technologie AdWords spočívá v tom, že lze relativně snadno získat údaje, podle kterých se můžete informovaně rozhodovat. Můžete například používat sledování konverzí nebo Google Analytics a spočítat návratnost investic konkrétních klíčových slov. Budete tak vědět, jakou návratnost mají klíčová slova ve volné shodě.

Sledujte pozorně vyhledávané dotazy

Když používáte volnou shodu, je vhodné pravidelně prohlížet dotazy uživatelů, které spustily vaše reklamy. Přejděte na kartu Klíčová slova a klikněte na tlačítko Zobrazit vyhledávací dotazy. Chcete-li zkontrolovat dotazy, které spustily pouze několik vybraných klíčových slov, můžete z rozbalovací nabídky zvolit možnost Vybrané. Jinak zvolte možnost Všechny. Získáte tak širší rozhled. Na této úrovni můžete okamžitě zadávat či vylučovat klíčová slova. Ušetříte tak spoustu času.

Údaje v takových přehledech vám umožní detailní optimalizaci. Pozornost věnujte přesnosti shody, počtu návštěv, průměrné ceně dotazů, míře prokliku a konverze apod. Irelevantním shodám můžete zabránit rozšířením seznamu vylučujících klíčových slov. Pokud však u některých dotazů zaznamenáte vysoký počet zobrazení, můžete takové výrazy zadat jako klíčová slova, což vám umožní lepší kontrolu. Jestliže zjistíte, že některý dotaz má vysokou míru návratnosti investic, je vhodné jej nejen přidat na seznam klíčových slov, ale také mu zvýšit CPC. Tím zajistíte, že se vaše reklama zobrazí na vysoké pozici pokaždé, když někdo tento dotaz zadá.

Jak se říká, vinohrad dobře rodí, když do něho hospodář často chodí. Metodický, opatrný a čísly podložený přístup ke správě účtu je vždy klíčem k úspěchu a volná shoda není žádnou výjimkou. Takový výkonný nástroj vyžaduje mimořádnou a pravidelnou péči.

Marcin Wyszyński, tým Google AdWords

Za překlad zodpovědná: Lucie Pokorná, Google AdWords